【独家】互联网+茶叶：O2O式的突围战（看谁能在风口上飞起来）
交易规模逐年上升，用户规模增加明显
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2012年国内茶类电商B2C市场交易规模达39亿元，占线下零售市场交易规模的4%，到2013年，茶叶电商的销售额接近85亿元，翻了近三倍。这是2014年仅整个大淘宝，茶叶销量是28.5亿，相比2013年15.4亿增长了28.4%。
从茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。
《天猫双11茶叶销售数据分析报告》显示，2014年天猫双十一茶叶电商成交额超过15000万元，在成交商品数、客单价、店铺数量等方面均有上升，成交商品数为4,854,822；客单价为187元，店铺数量为171,136；活跃店铺数为73,699；关注人数为2,226,923；关注次数为9,974,285。其中关注次数增量最大，比2013年多出184万次。
茶叶触电中的痛点
由于茶叶的特殊性，导致电商和传统茶企的结合遇到很多关卡需要突破。
首先，用户结构错位。中国电商的主流消费群体集中于18-35岁之间的年轻人，这类群体对茶叶的需求不高，没有养成线上购茶的需求，而茶叶的中高端消费群体年龄在35岁以上，该群体网购渗透率不高，更习惯于线下购茶。
其次，有类无品。中国茶叶市场仍然是“有品种，无品牌”的状态，无论是线上还是线下，茶行业始终缺乏知名品牌，消费者只了解安溪铁观音、西湖龙井等茶叶品类，而不知道具体的茶叶品牌，垂直类平台由于缺少品牌吸引力，用户粘性低。
其次，用户体验不佳。茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。大多数茶叶商城仅仅是文字和图片截介绍，基本不能打动消费者，顾客习惯于通过线上产品介绍了解基本情况，再去线下实体店品饮体验后购买，线上的消费转化率低。
第四，同质化竞争严重。目前，西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额，茶叶销售同质化竞争较为严重，这也导致了茶叶渠道商难以在短期内寻找到核心优势。
第五，产品定位被拉低。“价廉”是线上茶叶销售的重要优势，目前茶叶电商收到单次消费的茶叶价大约在75元左右，甚至更低，属于中低端产品。相比之下，线下门店的这一数字则高达300-500元之间。由于电商平台上的茶叶品质鱼龙混杂，质量参差不齐，消费者既爱又恨。
中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为，虽然站在互联网的风口之上，但由于目前存在的种种障碍，相比线下的主力市场，线上茶叶销售显得微不足道，如何突破瓶颈乘风而上是茶叶电商急需思考的问题。
垂直B2C和网络品牌是主流
我们先来看看茶叶电商的主要模式。一类是B2B网站，典型的有云茶网、茶企业、中国茶叶批发市场网；一类是垂直B2C网站，典型的有大茶网、买买茶、买茶网、和茶网、天福茗茶；一类是入驻天猫、京东等第三方平台的网络品牌，典型的有艺福堂茗茶、尚品茶客。
茶类垂直B2C可以分为两类，一种为整合全产业链的运营模式，从上游茶园种植采摘、加工、再到线上的产品销售和配送等服务。另一种为专注线上渠道营销，通过与茶商合作的方式完成货源情况，而B2C企业主要负责网店的运营和销售工作。
在茶叶触电初期，除了部分入驻天猫、京东等第三方平台，自建平台的垂直B2C模式成为茶叶电商的主要选择，其中背靠大树是这些电商的重要优势，然而由于茶叶的特性，注定这些试水电商的先行者耐受不住寂寞而倒下。
【典型案例】也买茶：茶叶电商“巨头”的溃败之路
案例简介：也买茶成立于2009年8月，是进口葡萄酒在线销售平台也买网旗下B2C茶叶销售网站，为会员提供自有品牌的茶品。2011年7月31日，也买茶正式停业。
失败原因：
(1)产品线长定位模糊
也买茶一切茶都是自己生产、包装、运营的，卖的是“自家茶”，产品线拉长了，在销量没跟上时，成本就自然高。作为垂直类的平台电商，其定位模糊，既做茶商又做平台，结果什么都会却什么都不是。
(2)过度营销缺乏品牌打造
团队操作太重营销，缺乏对产品及品牌的打造。也买茶背后团队罗维邓白氏，原本就是做电话营销出身的，也买茶的用户基本上都被他的电话营销团队搔扰过。也买茶在推广上也有一些问题，在百度等渠道推广了很多，但是从经验来看，茶叶用这些普通的推广方式，转化率不高，因此在推广上投入产出比严重失调。
(3)价格劣势成本高
茶叶市场竞争过于激烈、淘宝大卖家抢占市场份额。市场定价混乱，低价跑量的茶叶利润低，降低自己品味，高价小众的茶叶利润高，存储难度大，目标消费群体根本不会在线上买。在控制质量的同时还要保持低价，也买茶在与其他网商的价格战中处于下风，最终成本成为压垮也买茶的最后一根稻草。
网络品牌诞生于淘宝、天猫等第三方平台，与传统茶企不同的是，他们有自己的独立品牌，而非仅仅是茶叶品类。这些网络品牌在消费者中口口相传，而在市场上占有自己的一席之地。
【典型案例】艺福堂：天猫茶叶类目的销量冠军
案例简介：2006年3月，艺福堂旗下电子商务店铺“东艺茶业”诞生于淘宝，标志艺福堂模式的萌芽。2008年，艺福堂品牌正式创立，形成茶农-茶企-消费者的新模式。经过6年的发展，艺福堂现已发展成为互联网茶叶领导品牌。2014年“双11”艺福堂率先破千万，成为天猫茶叶类目销量冠军。
(1)避开与茶叶企竞争，只做大众茶
在产品上，艺福堂做50克、100克、250克的小包装茶，不做礼盒茶，这样就与传统茶企避开竞争，而且明确只做大众茶。
(2)互联网思维，量身定制茶叶
利用互联网的大数据，为客户“量身定制茶叶”。目前，艺福堂有410万会员，艺福堂选取1000位VIP，根据个人的喝茶习惯，定制茶叶。每月3号，将茶叶快递给客户，1年后，客户觉得满意则付钱，不满意则免费。
(3)品尝3泡，零风险买茶
推出“零风险买茶”，消费者收到茶叶后，可以品尝3泡，对比超市、茶庄的茶叶，再决定是否购买。如果要退货，快递费由艺福堂承担。
在李克强总理互联网+国家战略的引领下，茶叶生产商和销售商也在尝试探索一条互联网+茶叶的全新转型道路，而从归线下，结合线上成为茶叶电商逆袭的不二选择，O2O成为茶叶电商破茧成蝶的重要举措。
所谓O2O模式，就是电子商务和传统模式相结合的做法，茶叶作为典型传统产业之一，O2O模式打破“线上线下品饮感受难结合”瓶颈，线上线下由竞转合。
【典型案例】大茶网：茶叶电商试水O2O的先行者
案例简介：大茶网(http://www.dachanet.com/)成立于2013年12月5日，采用O2O模式，打造涉茶类产品，线下实体店，线上电商订购。仅2014年，线下门店超过300家，特色传统销售1.2亿元，电商销售3.5亿元，销售总额达到4.7亿元。
企业特性：与传统的B2C电商平台不同，大茶网为解决线上茶叶销售缺乏体验感和茶叶电商虚假问题，将线上线下进行整合，打造O2O模式。O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
(1)电子市场+到店消费
用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。用户还可以在网店看好商品，直接去距离自己最近的线下体验店购买产品，享受线上、线下一个价格。
(注：图为大茶网线下体验店分布图)
此外，在全国设立线下体验店，消费者不仅可以就近体验、享受最优惠的价格，还可以拥有最快的物流配送。除网店不断发展外，线下体验店也在不停地扩张。截至目前，大茶网全国体验店已超过500家，遍布湖南、江苏、广东、江西、山东、重庆、河北、河南、天津、黑龙江、内蒙古等十几个省市，线上日交易额破300万。
(2)产品直销利润保证
大茶网的500多家线下体验店，每家店的拿货价格全是统一的，是直销的概念。每家体验店除了销售商品的利润外，根据IP定位，网上任一消费者，只要是体验店范围内的订单，即使是大茶网上销售、发货，体验店还是能够按照归属地拿到20%的利润。
大茶网董事长刘健认为，这20%才是O2O的核心，让商家和消费者都兴奋起来，才能让O2O的闭环活跃起来。这20%的利润可以给体验店经营人员带来更大的收益，使其能给消费者带去更好的服务。因此，这就形成了一个完美的循环：商品从互联网上售出，给商家带去利益，也让消费者获得更好的服务，从而再次购买。
(3)缩减流通环节降低成本
通过建立“种植、加工、研发、应用、终端市场”的涉茶产业链，提供原产地有机、健康的多元化茶类产品，设立品牌茶销售体验店，在全国构建茶叶营销网络，以促进茶产业大流通，整体推进茶产业的发展。
O2O模式减少了中间的流通环节，砍掉了中间经销商的利润，减少了经销商压货的资金压力，从而缩减成本，更大让利于消费者，为消费者提供优质的产品及满意的服务。
(4)涉足产业链品类齐全
大茶网所售产品涉及茶叶、茶叶提取物、涉茶类商品三大类，共1300多款商品。商城内在售的有茶、绿茶、青茶(乌龙茶)、黄茶、 黑茶、白茶六大茶系，以及茶具器皿、茶食品、茶护肤品、茶保健品等低碳产品，满足用户的一站式购物需求。
大茶网自置的3000多亩在湖南海拔最高的野生茶园，10000多亩生态有机茶园决定了茶产品独特的品质。从原料的种植到原料的加工，到产品成份的配比，从生产的工艺到产品的检测，从产品的库存到出库的再检，环环科学把控，节节优化慎行，将最好的产品以最可控的程序和最便捷的方式传递到最需要的消费者手中。
(5)先行赔付保障体验
大茶网O2O的销售模式，网上下单，到实体店进行体验，在实体店提货，一定程度上避免了图不对版的情况。对于消费者直接在网上下单的，如果觉得产品与宣传有出入需要退货，网站接受7天内无条件退货，消费者如果发现所购产品存在质量问题或者假冒行为，网站坚持双倍赔偿。
刘健认为，对于电商平台而言，服务就是生命，用户体验是最为重要的，如果消费者的消费体验受阻，平台将不复存在。所以大茶网从成立之日起，就下定决心做好产品。
茶叶起源于中国，而一家印度的垂直茶叶电商却在短短几年内融资1400万美元，将垂直做到了极致，我们来看看这家小小的垂直茶叶电商是如何巩固自己的壁垒，脱颖而出。
【海外案例】Teabox：小小茶叶如何卖成大生意
印度Teabox是成立于2012年的垂直茶叶电商，专为饮茶爱好者提供送货到门的服务，创始人是前毕马威金融分析师Kaushal Dugar。2014年3月获得了100万美元的种子轮融资，11月又再获得700万美元的A轮融资，2015年获得了一笔600万美金的A轮融资，该公司总融资额达到了1400万美元。
(1)将垂直做到彻底
Teabox首先就是将垂直电商中垂直二字，做到彻底，在整个交易中彻底绕开中间商，直接和用户一对一的对接。直接与印度、尼泊尔当地的200多家种植园合作，并在周边自建仓储。从园主手中第一时间采购到茶叶之后，先对其进行真空包装和处理，之后直接由仓库运往全球75个国家。整个购物流程约一周左右，而传统模式下需要的时间长达一个月之久。
(2)以服务巩固自己的壁垒
让饮茶爱好者能在非常精细的水平上搭配茶叶，比如用户能选择种植园，发芽时期，特征(异域风情或传统风味)，而且搭配的范围包括红茶，绿茶，印度香茶和乌龙茶等。而且比如为用户提供订阅服务，比如允许用户一次购买定量的茶叶，比如10克或100千克等等。
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本文作者为中国电子商务研究中心分析师 姚建芳
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